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爆红“下厨房”的两大难题:吃什么?赚什么?

字体: [  ]  时间: 2014-3-4  浏览量: 1125 次

  爆红“下厨房”的前面横亘着两个难题:持续告诉用户“吃什么”,摸索自己“赚什么”。

  装腔的门槛正越来越高。“朋友圈”里,高级餐厅的饭局让人就连点赞都意兴阑珊,亲自烹调且摆盘别致、拍摄精心的美食才能赢取掌声一片,下厨房正成为一种时尚生活和社交方式。

  但没去过新东方学厨师,只会煮方便面顶多加蛋怎么办?移动互联网时代,一切需求都有人先替你想到。

  2011年,出于自身对美食的热爱,设计师出身的王旭升离开工作两年半的豆瓣,创立了菜谱应用“下厨房”。现在,“下厨房”团队从最初2个人发展到12个人,在北京回龙观租个小别墅,门外花园种菜,一楼做饭吃饭,二楼办公开会,地下运动健身,环境比大多数创业公司都要来得惬意,很符合他们产品调性。

  作为Web2.0版菜谱应用,“下厨房”满足了一个吃货的多重需求;找今晚吃什么的灵感;为冰箱里吃腻了的食材换个新鲜做法;复刻昨天在餐厅吃过的好菜。你只需收藏菜谱,就可以在手机随时查看购买清单。不同于单向传播的菜谱图书,在这里,你还可以展示自己的学习成果,同时又能成为新菜谱创作者,教学双方还能相互交流,展开吃货间美味社交。

  自2011年9月上线至今,“下厨房”移动端应用已经有1300万的安装量,日活跃用户30万,用户生产菜谱十几万个。知道嘛,最热门的菜是“糖醋排骨”,是“下厨房”上第一个突破1万人“做过”(在教学菜谱后上传学习作品)的菜品。

  在这个“民以食为天”的国度,与“吃”有关的入口总有巨大的想象空间。爆红“下厨房”的前面横亘着两个难题:持续告诉用户“吃什么”,摸索自己“赚什么”。

  工具与社区的纠结

  “下厨房”最让你不爽的地方是什么?不止一个人回答:是搜索。

  不支持模糊搜索,不能手动排序。其本身排序方法,并不是按照菜谱评分、热门度、时效性、相关性等单一指标排序,而是综合指数排序。用户常常要连翻好几页才能找到自己想要的菜谱。

  积累了十几万菜谱之后,“下厨房”接下来要帮助用户找到他们想要的菜谱。搜索作为最典型内容发现途径,是王旭升和他的团队着力最多,也最纠结的地方。技术难题还能克服,关键在搜索上,工具化与社区化常常存在矛盾。

  “排序可能并不复杂。但我们希望能够给用户提供精准搜索结果,而不是操作感很强的排序方式。用户需要的是到达内容而不是控制排序。”王旭升说。

  要提高搜索的首屏命中率,按热门度排序肯定最靠谱,新用户一搜索,出来的都是最经典、做过率最高的方子。但这样一来就会形成马太效应,新菜谱完全没有出头机会,影响新作者的创作热情。具有热度的老菜谱越来越热,而老用户总是看到这些,也会缺少新鲜感。

  “新菜谱进到社区,没有任何社会关系,我们就要像政府一样,扶持新作者,给予一定资源,先给5000次曝光。在搜索列表里,有一个位置是留给新菜谱的。”这也就造成了用户常常抱怨在搜索前排插队的新菜谱。

  “下厨房”最近一次更新愈加凸显了工具化和社区化更替博弈。为了加强社区黏性,一直聚焦在内容发现的“下厨房”首页,改版后开始全面强调对人的展示。不仅在突出位置增加了“添加厨友”,而且“流行菜单”开始强调制作者,底栏增加“下厨房的厨友们”。对于把“下厨房”当工具用的用户,这可不是什么受欢迎的改变。那些诱人的美食图片被尽量缩小,取而代之的是你可能并不关注的厨友。但对于热心在“下厨房”秀厨艺、玩社区的用户,“下厨房”更有意思了。

  “人可以让内容有标签感。”王旭升说。在“下厨房”社区里,最耀眼的就是“小白素食”、“君之”、“晴天小超人”这些厨艺达人。不过,在王旭升看来,菜谱应用最核心价值其实是这些达人的跟随者。不是有多少教学作品,而是有多少学做菜的作品。这就像大众点评里最核心的是用户评价。

  “有多少人做过并上传了自己的作品是最关键的,这点我们在所有菜谱应用里遥遥领先。作品的价值既可以让用户知道当前哪个菜谱最热门,吸取别人的经验更容易成功。也能帮我们计算现在最流行吃什么,提高我们帮助用户发现内容的效率和质量,这比编辑的效率要高得多。”王旭升说。

  为吸引用户参与进来,发布自己的作品,“下厨房”不断调整产品设计。起初,学习作品是按照“被赞次数”进行排序,但用户看到别人做的这么好,往往就不好意思上传自己的作品了。之后他们将其改为“按时间”排序,用户看到这个菜谱确实很热门,几小时前还有人做过,而且貌似做的也不咋地,就有信心上传自己的作品了。

  社区化关键就是要让每个用户感觉到平等,才能吸引更多人参与到内容体系里来。“下厨房”首先要让生产门槛变低,简化菜谱生成步骤,刻意引导用户,给用户信心。在“下厨房”的平台上,五星级厨师生产的内容反而可能不受欢迎,因为普通家庭没有那样专业的训练和器具。

  其次就是让互动门槛变低。给厨友点赞很容易,厨友互相关注互相赞美,还会形成各种圈子,引爆新的菜谱。积极反馈的生态让菜谱的创作者愉悦,创作者写一个方子,很多人照着做,就会很有成就感。

  “社区化很容易顾此失彼。用户找内容,用户生产内容,中间的分发,都是我们要解决的问题。”好工具和好社区,王旭升还在反复权衡调整。

  导流平台价值

  都说“站在风口上,猪都能飞起来”,眼下O2O火得一塌糊涂,餐饮业更是一马当先。“大众点评”、“美团”指点餐厅江山,“饿了吗”带动外卖风潮,都是真金白银、真刀真枪的主战场。反观“回家做饭”的菜谱应用,虽然拥有不少拥趸,却稍嫌小众寡淡,离钱略远。

  “下厨房”第一批用户都是团队成员的朋友,通过这些传播节点,“下厨房”得以在豆瓣和微博上广泛传播。尽管他们大多不是“下厨房”的用户,却让很多人注意到这个应用,“下厨房”的投资人也是在这一阶段被吸引过来的。

  第二阶段,“下厨房”开始有口碑用户,这些人同时是豆瓣和微博的用户。正是他们的气质决定了“下厨房”的气质,“下厨房”的小清新标签,其实是用户群体的标签。

  渠道让同质化的用户聚集,而产品风格让这些用户没有转身离去。除去简洁清新的界面设计,“下厨房”的文案也为人称道。首页每日更新的slogan常被用户收集,“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱”,“家庭料理的不刻意”,“那些寂寞又快活的厨子”,“新年老味道”,“味至浓时是故乡”等等。可谓句句直戳文艺青年柔软的小心脏。不过,“下厨房”在2011年拿到早期天使投资后,没能再获得更多资本青睐。

  2013年,“下厨房”收入仅100万元,大多来自品类广告。在“下厨房”上做广告的品类包括食材、调料、炊具、橱柜,甚至超市。既有首页的banner广告,也有将调料、炊具嵌入菜谱的“品牌菜谱”。但品牌广告存在一个问题,就像新浪微博一样,人气博主完全可以借助“下厨房”平台自己做广告,品牌商也更愿意与他们合作,平台最终为他人做嫁衣裳。

  和多数有人气没财气的APP一样,“下厨房”对商业模式进行了诸多探索。最初尝试是往“1号店”导流,但效果不理想。“用户习惯就不是去网上打酱油。”王旭升说。多数人看完菜谱会去超市买东西,价值转化发生在超市,没“下厨房”什么事儿。很快,他们放弃了。

  2013年8月,“下厨房”上线了生鲜电商项目“有点田”,与北京周边多家有机农场合作,销售农场年卡、打包菜品。王旭升希望借这个产品验证用户网上买菜的习惯,但结果是转化率很低,甚至达不到广告价值。现在,“下厨房”已经把“有点田”的入口隐藏起来,食材导流的尝试宣告暂停。

  “之前我们的想法太激进,现在想得相对清楚些。”在王旭升看来,菜谱应用的钱途是和生鲜电商的前途捆绑在一起的,共同提供家庭餐桌的解决方案。

  菜谱应用和生鲜电商,就像“美丽说”、“蘑菇街”和淘宝。菜谱网站很难自己去卖东西,生鲜电商也很难建设新社区,二者有天然结合点。而生鲜电商具有突出的区域化、本地化特点,造成其品牌很可能也是区域化的,这样就凸显出导流平台的价值。

  在王旭升看来,媒体价值不止是影响用户的决策,还可以帮助商家对商品标准化。商品单位可以不再是一个西红柿,而是围绕菜谱来组织成鸡蛋炒西红柿、西红柿炖牛腩、番茄意面等等。“下厨房”可以告诉那些不甚坚决的用户“现在吃这个最好”,代其思考、挑选、打包,又可以帮助生鲜电商建立标准化、集中化的SKU,减小损耗。

  菜谱应用依赖生鲜电商变现,但生鲜电商本身仍努力培养用户上网买菜习惯,并与菜谱应用存在两个错位。

  首先是区域错位。尽管人气博主多来自一线城市,但菜谱应用真正用户在二、三线城市,一线城市做饭需求其实要小得多。而生鲜电商却由一线城市起步,今年才开始向二、三线城市拓展。

  其次是产品端错位。菜谱应用在移动端比PC端方便得多,但生鲜电商的移动购物却刚刚起步,十分不便。

  “这只是时间问题。我也和王旭升说过,再熬两三年,你们就出头了。”本来生活运营中心副总经理蒋政文说。他认为生鲜电商与菜谱应用合作不限于导流,应该有更深层的形式,比如联合办活动、做共同登陆、CPS等。

  据王旭升介绍,“下厨房”用户支付、配送地址等接口都是打通的,就是在等待产品。“我们现在还是要扩大用户群,确立自己内容价值。等生鲜电商趋势来了以后,再变换自己工作方式和公司基因来适应。之前我们过早想影响市场,但这个市场发展决定力量并不在我们。”

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